コンテンツサマリー

SNSマーケティングとは、FacebookやTwitterなどのSNSを活用したマーケティングの手法のことです。

現在、個人、企業ともにSNSの利用率が高まったり、SNSが購買や検索に大きな影響するなどSNSの注目が高まっています。

SNSの代表的なメディアとしては下記のようなものがあります。

• Facebook
• Twitter
• Instagram
• Snapchat
• Linkedin
• Pinterest

SNSマーケティングのメリットは下記です。

• ブランディング
• ロイヤルティの向上
• 自社サイトへの流入
• 低コストでの施策
• 顧客をアクティブな状態を維持

SNSマーケティングのステップは大きく8つです。

STEP1：まずはSNSマーケティングの目的をセットする
STEP2：ターゲットを調査する
STEP3：最適なSNSを選択する
STEP4：競合分析を行なう
STEP5：計測する指標を決める
STEP6：ターゲットに刺さるコンテンツを作成→訴求する
STEP7：ユーザーがアクティブな時間を分析する
STEP8：なにが効果的で、なにが改善できる点なのかを分析する

SNSマーケティングとは

SNSマーケティングとは、FacebookやTwitterなどのSNSを活用したマーケティングの手法のことです。

企業やプロダクトのブランディングや顧客とのリレーションづくりなどに活用されます。

従来のマーケティング手法と大きく違うSNSマーケティングの特徴は、顧客との双方向なコミュニケーションが取れるということや拡散性があるということです。

【データで解説】SNSマーケティングのトレンド

なぜ、いまSNSを活用したマーケティングここまで注目されているのか、現在のSNSのトレンドをデータも含めてご紹介します。

SNSの利用率が上昇している

1点目は、現在個人、企業ともにSNSの利用率が高まっていることです。

2019年の総務省の通信利用動向調査では、6才から80代まで全年代において、個人のSNS利用率が全体で2018年60%から2019年69％へと増加していることがわかります。

特に80代は前年16.9％から42.8％へと急増しています。

また、企業でも同様にSNSの利用率が高まっています。

2018年の通信利用動向調査によると、2017年の企業のSNS利用率が28.9％のところ、2018年では36.7％に増加しており、全業種において利用率が高まっていることがわかります。

オーガニック検索減少、SNS検索増加

2点目はSNSが検索ツールになっているということです。

従来では、調べごとをするときにはGoogleやYahooなどの検索エンジンで調べる事が多かったかと思います。

しかし、MachiTagが実施したSHIBUYA109来店客（15−24際女性）を対象にした調査によると、「遊びに行く場所を検索する際に使用する検索ツール」という質問に対して、82.9％がInsatagramで検索していると回答していました。

続いて、57.8％がGoogleやYahoo!などの検索エンジン、32.7％でTwitterと続きます。

既に特定の年代層では、SNS経由で検索や調べごとを済ませるというように行動が大きく変化しています。

ソーシャルメディアの広告費が増加している

3点目は、ソーシャルメディアの広告が増加しているということです。

電通グループが実施したインターネット広告媒費の詳細分析によると、2019年ソーシャルの広告は、前年比126.0％の高い成長率で推移しており、全インターネット広告費の約30％を占める4,899億円に達しました。

これは、悩みや願望を抱えたユーザーがSNSで検索するようになったことなど、消費者行動がSNSを中心になってきているという影響があるでしょう。

検索以外にもマクロミルの調査によると、ミレニアル世代（1980年代から2000年代初頭に生まれた世代）の51%が、買い物時にInstagramの影響を受けているとのことです。

このように、SNSが消費者にリーチしやすい環境になってきており、ビジネスとしても広がっていることもわかります。

巨大プラットフォーマー重視の時代へ

近年C Channelのように、自社アプリを開発していた企業がアプリ事業を撤退し、InstagramなどのSNSに注力する事例が増えてきています。

これは大型プラットフォーマーにシェアを奪われることで独自のプラットフォームでのビジネスが難しくなってきたことや、

あるプラットフォームだけでビジネスを展開していた場合、他に魅力的なプラットフォームが出現したタイミングでユーザーが離脱する恐れがあるため、様々なプラットフォームに分散的にアプローチする方が得策であることなどが理由と考えられます。

例えば、Vineという動画投稿プラットフォームは、InstagramやTwitterが動画もシェアできる性格を持ち始めたことにより、シェアを取られてサービスが終了しました。

このようなことを避けるためにも、企業としてVineだけでなく、InstagramやSnapchatなどに分散して展開することで一つのプラットフォームが終了してもリカバリーできます。

また、大型プラットフォーマーとの相互的な成長も期待できます。

あるコンテンツが大型プラットフォームに依存しているように見えて、実はユーザーは、そのコンテンツがあるからプラットフォームにアクセスし続けるので、大型プラットフォームもまたコンテンツに依存しているのです。

SNSマーケティングによって期待できる効果

具体的にSNSマーケティングによってどのような効果が期待できるか、メリットをご紹介します。

ブランド認知度の向上

ブランド認知度向上は、マーケティングの重要な課題の一つです。SNSマーケティングはブランド認知向上にも活用できます。

消費者の多くは、自分が認知しているブランドを購入します。そのためマーケティングにおいてブランド認知が重要です。

SNSではブランドを手軽に訴求でき、消費者が無意識のうちに自分たちのブランドに接する機会が作れるため、ブランド認知に繋がります。

ブランディングになる

SNSマーケティングはブランディングに大きく寄与します。

例えば、広告等では伝えきれないブランドのストーリーを伝えられたり、ユーザーとの双方向のコミュニケーションが可能で親近感を抱かせることが可能になります。

健康器具メーカーのタニタはTwitterでブランディングに成功した事例があります。

健康器具というと堅いイメージもあるかもしれませんが、「ゴジラ」の身体データなどユーザーが楽しめるコンテンツを投稿したり、ユーザーの声を元に新製品を提案するなど行い親近感あるブランドになりました。

ロイヤリティの向上

プロダクト・サービスにおいて、顧客のロイヤリティ向上は大切です。そして、ロイヤリティの向上には顧客コミュニティーの形成が得策です。

このようなコミュニティにおいて、クーポンやプレゼントの配布や、顧客との相互コミュニケーションを促すコンテンツを提供することでロイヤリティ確保に繋がります。

自社サイトへのトラフィック増加

トレンドでも紹介したように、SNSを経由した検索や情報収集が可能となっています。

このようにSNSが情報収集のきっかけとなっている結果、自社サイトなどへの流入経路の一種として活用できます。

低コストで施策を行える

SNSのアカウント作成、運用だけであれば、アカウントを運用する人の人材費以外はかかりません。特に個人でビジネスを始めたケースや新規事業を始めた際には有効な手段となります。

さらに一歩進んでリーチを拡大させたい場合にはSNS上での広告を活用するという方法もありますが、自分で対応可能な予算が設定できるため、ROIの高い運用も期待できます。

顧客をアクティブな状態に維持できる

SNSは定期的にコンテンツや情報を提供していくことで、顧客ののフィード（タイムライン）に表示されます。様々な顧客に対して、ブランドと接触する機会を定期的に作れるため、休眠顧客が減り、アクティブな状態を維持できます。

主なSNSの特徴を紹介

それでは、代表的なSNSの特徴をご紹介します。

SNSによりユーザーやサービスの特徴が異なります。それぞれのSNSの特徴を理解した上で、施策の検討を行いましょう。

Facebook

Facebookは世界最大のユーザー数を持つSNSです。

大きな特徴としては、原則実名での利用での利用になるため、リアルの場で交友がある人との交流に活用されるケースが多いです。

また、グループ機能でリアル以外にも趣味などの共通の趣味でも繋がれます。

現在、若者のサービス離れが話題になっており、主要ユーザーの年齢層も高まっているという問題もあります。

Instagram

Instagramは、写真や動画を楽しむためのコンテンツSNSです。

写真や動画が中心となっているため、現在多くの企業がブランディングに活用しています。

利用ユーザーは10−20代が中心であり、ユーザーの投稿も多く、DAU（Daily Active User、一日あたりのアクティブユーザー）が高いという事実もあります。

動画を投稿するストーリーという機能はDAUの70％が行っているというデータもあります。

現在国内利用ユーザー3300万人であり、SNSマーケティングで最も注目されているプラットフォームの一つです。

Twitter

Twitterは、140文字のテキストベースで投稿が行えるSNSです。

匿名でアカウントが作成できるため、リアルだけでなく、芸能人やコミュニティなどをフォローするなど様々な利用のされ方があります。

一方、匿名での利用も可能なため炎上や炎上によるブランドイメージの低下のリスクもあります。

またフロー型のため、話題になってもすぐに消えてしまうという側面もあります。

Linkedin

Linkedinは、世界で6.7億人以上が利用しているビジネス向けのSNSです。

実名登録で利用し、名前だけでなく職歴なども登録するため、転職やリクルーティングなどに活用されます。

BtoB企業など取引先との交流などにも活用されます。

Snapchat

Shapchatとは、つながった友達やグループに向けて画像や動画が共有できるSNSです。

Snapchatの特徴は、投稿が閲覧してから最大10秒で削除されてしまうことです。

そのため、InstagramなどのようにSNS映えなどをあまり気にせず、気軽に投稿できることから欧米を中心に人気があります

pinterest

pinterestは画像を自分のマイページにスクラップする画像共有型SNSです。ユーザー同士の交流ではなく、画像をシェアしたり検索できることがサービスの特徴です。

ユーザーは世界で7億人、国内で530万人おり、20-30代女性が中心です。

また、Pinterestは購買の意思決定にも大きな影響を及ぼしています。

例えば、90%のユーザーが商品を購入する際にPinterestを参考にしていたり、72%のユーザーが、特に何を探しているわけではないが、買い物をしたいと思わされるというデータがあります。（From Pins to purchases より）

SNSマーケティングを実行するまでの8ステップ

それでは具体的にSNSマーケテイングを実行する8つのステップをご紹介します。

STEP1：まずはSNSマーケティングの目的を設定

最初のステップはSNSマーケティングの目的を設定することです。

SNSマーケティングの施策でどのようなことを実現したいのかをしっかり設定しましょう。

目的の具体例は、ブランドの認知アップ、リード顧客の創出、顧客育成、ウェブのトラフィック上昇などがあります。

目的により、どのようなコンテンツ、どのようなSNSを利用するのかが大きく変わります。

STEP2：ターゲットの調査を行う

目的が整理できたら、次はターゲットを把握します。

ご紹介したように、SNSによって利用ユーザーが全く異なります。

そのため、自社が狙っているユーザーを誰なのか、どのようなSNSを利用しているのかなどを調べましょう。

また、あわせて生活パターンや、興味関心のあることを調べることでコンテンツ作成の際にも活用できます。

STEP3：最適なSNSを選択する

ターゲットの調査、そしてどのようなことを目的があるのかをベースに、活用するSNSを選択します。

例えば、20代を中心とした若年層がターゲットで、即時性のあるコンテンツを投稿する場合はTwitterを選択したり、女性を中心に視覚的に楽しめたり、ブランディングにつなげたければやInstagramが向いているなど、特徴を軸に選択しましょう。

STEP4：競合分析を行う

SNSを選択したら次は競合分析を行います。

競合分析を行った情報をもとにベンチマークを作ったり、差別化が効いたコンテンツを検討する材料にします。

【例】簡単な競合相手の特定方法

まずは競合企業、ブランドにどのようなものがあるのかを調べます。

それには、シンプルにGoogle検索をしてみてください。

検索トップに商品一覧が表示されるため、Amazonや楽天などの通販サイトを除外し競合となる商品一覧を調べます。例えば、低反発枕と検索した場合は、Neltureやコアラ・マットレスが競合相手になります。

STEP5：計測する指標を決める

競合分析や目的をもとに計測するべき指標を決めます。計測すべき指標は、SNSと目的に大きく依存します。

また、指標によって繊細な数値管理が可能になるため、しっかり規定しておきましょう。具体的な指標例をご紹介します。

フォロワー数

フォロワー数は、アカウントをフォローしている人数です。

フォローしている人はコンテンツを定期的にフィードしている人数になります。

インプレッション数

インプレッション数は、プロフィールまたはページからの投稿が表示された回数です。

クリック数ではなく、ニュースフィードをスクロールしていてクリックしないときなども含めた表示された回数です。

リーチ数

リーチ数とは、ページまたはプロフィールに関連するコンテンツを見た人の数です。

エンゲージメント数

エンゲージメント数は、いいね数や返信、コメントなど顧客がコンテンツに対してアクションしてくれた回数を合算したものです。

視聴回数

視聴回数は、FacebookやSnapchat等に投稿した動画が視聴された回数です。

プロフィール訪問数

プロフィール訪問数は、SNSのプロフィール画面にユーザーが訪問した回数です。

自社に対する投稿数

自社向けのメンションや投稿の回数です。

STEP6：ターゲットに刺さるコンテンツを作成→訴求する

計測する指標、ターゲット分析などが進んだら、実際にSNSで投稿するコンテンツを作成し、訴求します。

ターゲットは自社コンテンツだけでなく、競合を含め様々なコンテンツを見ています。

今までのターゲット分析、競合分析を通じて得た知見をもとに、競合とは違うコンテンツ作りをしましょう。

ユーザーとコミュニケーションする機会を大切に

コンテンツ制作を行なう上で大切なのが、ユーザーとのコミュニケーションの機会を大切にすることです。

SNSは他のメディアとは違い、双方向のコミュニケーションができることが特徴です。

何気ないやり取りもユーザーとコミュニケーションできる大切な機会となります。

STEP7：ユーザーがアクティブな時間を分析する

SNSマーケティングの成功の要因の一つが、ユーザーがアクティブな時間にコンテンツを提供することです。

投稿したコンテンツがいつ一番見られているのか、逆に一番見られていないのはいつなのかというデータから、仮説を立ててみましょう。

SNSやターゲットの年代により毎日の生活リズムや利用されているタイミングが異なります。

そのため、ユーザーがどのようにSNSに接触し、使っているのか、コンテンツが見られている時間や投稿された内容から、アクティブな時間などを分析しましょう。

STEP8：なにが効果的で、なにが改善できる点なのかを分析する

マーケティングは一度では成果が出ません。

そのため重要なのが、トライ&エラーを繰り返し改善をしていくことです。

どのようなコンテンツがターゲットの反応がいいのかなどを細かく最適化していきましょう。

SNSマーケティング成功のポイント

具体的にどのようなポイントに気をつけていれば、成功できるのでしょうか。成功のポイントをご紹介します。

顧客からのアクションにはいち早く反応する

1点目は、TwitterやInstagramで返信をされたりDMが来たときにいち早く反応することです。

sproutsocialの調査によると、ブランドの平均応答時間は約10時間であることがわかりました。しかし、ほとんどのユーザーが、ブランドは4時間以内にソーシャルメディアメッセージに応答するだろうと期待しています。

「バズる」を狙わず、長期的な運用が鍵

2点目は、長期的な運用を目指すことです。

SNSマーケティングというと「バズを狙う」というイメージが強いかと思います。

しかし、バズはコンテンツとして”生きている”時間が短いことや、ギャンブル的な要素が強いです。

そこで長期的な運用が重要になります。

企業や製品の色を出しながら、顧客に向けて役立つ情報や親しみやすいコミュニケーションを重ねるアカウントを運用していくことで、顧客の好感度を得たり、信頼関係の構築が期待できます。

SNSマーケティングにまずは導入したい3つのツール

SNSマーケティングの大きな特徴はすべて数字として残る点です。

ターゲットに閲覧されたのか、どのようなコンテンツがクリックされたかなどの解析が重要になります。そこで解析ができるようなツールを導入しましょう。

ツールの代表的なものとしては、Twitterアナリティクス、Facebook Analytics、Instagramインサイトがあります。その他更に分析するためツールとして下記のようなものがあります。

【Twitter】Social dog

株式会社AutoScaleが提供するTwitter運用向けのアカウントです。

フォロワー管理、投稿内容の分析、自動DM機能などを備えており、25,000件アカウントで導入実績があります。

またその他に投稿予約やキーワードフォロー機能などTwitterの運用を効率的にします。

【Facebook】quintly

quintlyは、競合他社のデータと自社のデータを同じダッシュボード上で確認できる分析ツールです。

競合のコンテンツ内容や投稿時間等を把握できるため、戦略的なアカウントの運用が可能になります。また、Facebook以外にもTwitterやInstagramなど複数のSNS情報が確認できます。

【Instagram】SINIS

SINIS（サイニス）は、Instagramのインサイトデータを管理・分析するためのツールです。

フィード、ストーリーズのエンゲージメント率などをグラフで視覚的に確認できます。

また、その他に競合アカウントの分析やコンテンツとフォロワー数の推移などを分析する事ができます。

SNSマーケティングの成功事例4選

それでは、SNSマーケテイングの成功事例をご紹介します。

メルセデス・ベンツは、若年層にアプローチしたいという目標があり、2013年にInstagramでキャンペーンを実施し、大きく成功しました。

キャンペーンはInstagramerの有名カメラマン5人をアサインし、CLAモデルの画像を投稿し、最もいいねが集まった人にはそのまま車をプレゼントという特賞付きでした。

その結果、2,000,000 のいいね、150以上の宣材写真が集まりました。

Oreo

Oreoは、Twitterで大きく成功した企業の一つです。

Oreoはスーパーボウル中のハーフタイムのときに停電が起きた際、この停電に関連するツイートをすぐ行いました。

その結果、15,000以上のリツイートがされ、Oreoのブランドが注目されました。

このキャンペーンから学べることは、リアルタイムのイベントに反応することの柔軟さです。

将来どのようなイベントが実施されるのかスケジュールを確認し、それに関連するコンテンツを事前に計画することで、リアルタイムのイベントに対応できる体制を整えておく事が重要です。

Airbnb

Airbnbは、Instagramのキャンペーンで大きく成功を収めました。

Airbnbは、「Don’t just go there, Live there」というキャンペーンで、家の中での様子だけでなく、ゲストやオーナーからのそこでの生活などを投稿してもらうことで、1投稿あたりで4000−13000いいねを獲得しました。

家の中の写真だけでなく、世界中の文化や雰囲気を写真で見ることは、あたかもそこに滞在している気分にさせてくれ、Airbnbと顧客のつながり強くしました。

あなたはただプロダクト・サービスそれ自体に関する投稿をしていますか？代わりにプロダクト・サービスに込めたストーリーを伝えてみませんか？

ダヴ

ダヴの調査によると、80%の女性がソーシャルメディア上でネガティブな発言に触れることが明らかになり、女性が自分自身や他人に害を及ぼす否定的な発言を無意識のうちにすると考えられました。

そこでダヴは、Twitterと#SpeakBeautiful Effect というキャンペーンを実施します。

仕組みは次の通りです。

まず、Doveのこちらのツイートをリツイートします。

すると、数分以内にリツイートした本人の過去の投稿に関するレポートが送信され、頻繁に投稿されるポジティブ・ネガティブな単語の判定などをグラフィックとともに確認できます。

その結果、#SpeakBeautiful は16万回以上利用され、Twitter上でのポジティブな会話も26％増えました。

SNSマーケティングを学びたいあなたにおすすめの書籍4選

最後にSNSマーケテイングを学びたい人におすすめの書籍をご紹介します。

いちばんやさしいInstagramマーケティングの教本

企業のマ−ケティング担当者やSNS担当者向けにInstagramマーケティングの基本から、施策の組み方という実践的な内容までカバーされています。

結果が出る[SNSマーケティング]てっぱん法則

様々な企業のSNS運用で大きく成功してきた経験から得た法則を、具体的な事例を含めてわかりやすく解説しています。

デジタル時代の基礎知識『SNSマーケティング』 「つながり」と「共感」で利益を生み出す新しいルール

マーケティングにおけるSNSの役割やKPIのたてかた、企画の検討の方法などをより実践的に、それでいて初心者にやさしく解説しています。

h3 デジタル時代の基礎知識『ブランディング』

SNSはブランディングに大きな効果があります。この本は、デジタル時代に重要なブランドの基本からブランディングのための手法を学べます。

SAI

アメリカはスタンフォードでシナプスの可塑性と回路制御について研究してましたが、ある日より目が覚め、日本でグロースマーケターとして活動しています。辛いものが好き。好きなアーティストはHEIZE。グロースマーケ界隈でラボを設立することが直近の目標。グロースハッカー、マーケターの同志よ~集まれ~~~。Twitterはこちら。

本稿では、SWOT分析の基本から市場機会を検討する際に有効なクロスSWOT分析、テンプレートを紹介します。是非参考にしてください。

コンテンツサマリー

SWOT分析とは、内部や外部環境分析をするためのフレームワークです。Strength（強み）、Weakness（弱み）、Opportunity（機会）、Threat（脅威）の4つの点から分析することにより、自社の市場機会や課題を洗い出します。

SWOT分析は、マーケティング戦略においては、マーケティングの基本戦略であるSTP戦略を検討する前の環境分析のタイミングで行います。SWOT分析に有効なのフレームワークとして、PEST分析、3C分析、VRIO、5フォース分析などがあります。

また、SWOT分析を行う上で、市場機会を検討するためにはSWOT分析の要素を掛け合わせるクロスSWOT分析が重要です。クロスSWOT分析で検討できる戦略例としては下記のものがあります。

• 強み×機会：強みで市場の機会を最大化する方法
• 強み×脅威：強みで市場の脅威に対処する方法
• 弱み×機会：弱みで市場の機会を活用する方法
• 弱み×脅威：弱みで市場の脅威に対処する方法

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SWOT分析とは？知っておくべき4要素

SWOT分析とは、内部環境や外部環境を分析することで自社のビジネス課題やチャンスを洗い出すための分析フレームワークです。SWOT分析とは、「スウォット分析」と読み、Strength（強み）、Weakness（弱み）、Opportunity（機会）、Threat（脅威）の頭文字からきております。

外部環境(機会・脅威)とは

外部環境は、市場や社会情勢などの自社ではコントロールがつかない情報のことであり、機会と脅威で分析します。

内部環境(強み・弱み)とは

内部環境は、企業やチーム内の資源などのことであり、競合などと比較することにより、自社やチームの強みや弱みなどを分析します。

Strength：自社の強み

Strengthは、自社ならではの強みです。なぜ、顧客が自社製品を購入してくれるのか、競合企業と比較したときの優位点やセールストークのときに売り込む要素などから検討します。

Strengthの例は、技術力の高さ、特許、顧客数、流通の強さなどがあります。

Weakness：自社の弱み

Weaknessは、自社の弱みや苦手のことです。例えば、競合には備わっていけど自社にはないもの、自社が苦手としているもの、改善が必要な点などを分析します。Weaknessの例は、価格や人材などの資源があります。

Opportunity：チャンスとなる外部要因

Opportunityとは、市場環境や消費者の変化、競合が対応できていないポイントなど自社にとって市場機会に繋がりそうな要素を分析します。

Threat：脅威

Threatとは、Opportunityの逆であり市場環境の変化や競合他社の動きなど自社の目標達成に向けて阻害要因となりそうな要素を分析します。

どのタイミングでSWOT分析を使うのか

SWOT分析は、マーケティング戦略を検討し始める際の環境分析の時に実施します。SWOT分析をもとに、マーケティングの基本戦略となるSTP分析の検討を行います。

下記にて、SWOT分析の具体的な進め方をご紹介します。

STEP1：PEST分析でマクロ環境分析

まず、最初に行うのがマクロ環境分析です。マクロ環境分析に有効なのが、PEST分析です。PEST分析（ペスト分析）とは、「Politics（政治）、Economy（経済）、Society（社会）、Technology（技術）」の頭文字からきています。

自社に影響し得るマクロ環境をそれぞれの視点から把握、予測するために活用します。

STEP2：3C分析でミクロ環境分析

マクロ環境分析が終えたら、自社を含めミクロの環境分析です。ミクロ環境分析を行うときに有効なのが、3C分析です。

3C 分析とは、Company（自社）、Competitor（競合）、Consumer（消費者）の三者の戦略的三角関係（strategic triangle）の分析から、競争優位性など事業を成功させる要因（KFS）を発見できます。

3C分析について詳しく知りたい方はぜひこちらを読んでください。

STEP3：SWOT分析でマクロ・ミクロ環境分析を俯瞰する

マクロ・ミクロ環境分析を終えたら、その情報をもとにSWOT分析を行います。PEST分析、3C分析で洗い出した要素をもとに、自社の市場機会や優れたアイディアを検討します。

SWOTにある要素を組み合わせることで戦略の方向を検討するクロスSWOT分析を利用します。クロスSWOT分析に関しては後ほど詳しくご紹介します。

STEP4：SWOTの分析結果をSTP分析に落とし込む

SWOT分析を終えたら、分析結果をもとにマーケティングの基本戦略となるSTP分析に落とし込みます。

STP分析とは、Segmentation（セグメンテーション）、Targeting（ターゲティング）、ポジショニング（Pogistioniing）というマーケティングの大きな方向性を決め込むことです。

マーケティング戦略立案の一連のプロセスを知りたい方はこちらをお読みください。

クロスSWOT分析とは？

SWOT分析だけでは、要素を書き出しただけです。市場機会を見出すことはできません。書き出した各要素を掛け合わせることで、戦略の方向性を見出すクロスSWOT分析が必要です。クロスSWOTの戦略例には下記の様なものがあります。

• 強み×機会：強みで市場の機会を最大化する方法
• 強み×脅威：強みで市場の脅威に対処する方法
• 弱み×機会：弱みで市場の機会を活用する方法
• 弱み×脅威：弱みで市場の脅威に対処する方法

クロスSWOT分析を活用した戦略策定の方法

クロスSWOT分析を活用した戦略策定の方向性について詳しくご紹介します。

【積極化戦略】自社の強み × 機会

積極化戦略では、自社の強みと機会を活用することで、自社の市場機会を最大化させる戦略や施策を検討します。

クロスSWOT分析において最も重要となるため、より多くの施策の検討を行いましょう。多くの施策を洗い出しておくことで様々な可能性を検討できます。

【差別化戦略】自社の強み × 脅威

差別化戦略では、自社の強みを活用することで、脅威を最小限にするための戦略を検討します。ここで重要なのは、競合との差別化ポイントなど、ネガティブな脅威をポジティブに変えられるような施策を検討しましょう。

【段階的戦略】自社の弱み × 機会

段階的戦略は、自社の弱みを克服し、市場機会となる機会を最大活用することを目指します。ここで重要なのは、どのように自社の弱点をポジティブに変換できるかです。

【専守防衛・撤退】自社の弱み × 脅威

自社の弱みと脅威が重なった場合は将来的に大きなビジネスロスが見込まれます。

しかし、事前に防衛策を検討しておくことにより、早期の解決やそのような事態を回避する事が可能な場合もあります。

また、このような状況を回避するために戦略的な撤退を検討する判断も必要です。

SWOT分析に活用できるフレームワーク

PEST分析や3C分析など以外にもSWOTの分析で活用できるフレームワークとして、「VRIO」や「5フォース分析」などがあります。

VRIO：強みと弱みの分析が効果的

VRIOとは企業の強みや弱みを分析するときに有効なフレームワークです。リソースベースドビューという考え方に従い、企業の経営資源を分析します。

VRIOは、Value（経済価値）、Rareness（希少性）、Imitability（模倣可能性）、Organazation（組織）の頭文字からきています。

• Value（経済価値）：経営資源の経済的価値を分析します。
• Rareness（希少性）：経営資源の希少性が高いと競合の市場参入を防げます。
• Imitability（模倣可能性）：経営資源が模倣が難しいと市場優位性を保てます
• Organazation（組織）：経営資源を有効に活用できる組織化を分析します。

5フォース分析：脅威の分析に効果的

5フォース分析は、競合脅威を分析するために有効なフレームワークです。5つの競合脅威要因があります。

• 新規参入の脅威(entry)
• 代替品の脅威(substitutes)
• 供給者(サプライヤー)の脅威(suppliers)
• 購入者(顧客)の脅威(buyers)
• 競合の脅威(rivalry）

【初心者必見】SWOT分析のテンプレート

競争力を見つけるSWOT分析の事例4選

最後に実際の企業でSWOT分析の事例をご紹介します。

Amazon

Strength：自社の強み

Amazonの強みは企業ミッションでもある顧客第一主義ということがあります。

競合や技術的革新ではなく、常に顧客第一に考えるということにより、どこよりも多い品揃え、低価格、すぐに配送できる流通など他のサービスでは実現出来ないようなクオリティーを実現しています。

また、それ以外にもブランド認知度やブランドイメージ、パートナーシップ、様々な新しいサービスを生み出すイノベーション力などが強みです。

Weakness：自社の弱み

弱みに関しては、利益率の低さがあります。低価格や即日配達などのサービスを提供するために利益率が低くなっているため、将来的に大きな問題になる可能性があります。

Opportunity：チャンスとなる外部要因

Amazon設立当初は、本のECサイトとしてスタートし、本以外にもDVDや日用品など領域をどんどん広げております。

このようにまだAmazonで取り扱っていない市場への拡大はおおきなチャンスの一つです。

また、今後他の企業とのパートナーシップで独占販売などの可能性や自社製品販売でのプライベートブランドの展開などもあります。

Threat：脅威

脅威としては、サイバー犯罪などの可能性や個人データの活用に関する法規制、その他独占禁止法などの法規制の問題などがあります。

スターバックス

Strength：自社の強み

スターバックスの強みはまずは利益率の高さです。年間600億円を超える利益率の高さを実現しており、毎年50億円以上成長しています。

その他に40カ国以上展開している海外ネットワークであったり、コーヒー生産者の生活を保つための倫理的な活動方針やブランド力などがあります。

Weakness：自社の弱み

スターバックスは商品開発力に定評もありますが、継続した新商品開発が難しくなってきています。

またコーヒーショップというビジネスに依存しているため、今後生活スタイルの変化に対応できない可能性があります。

Opportunity：チャンスとなる外部要因

外部要因としては、デジタル化などに伴いMobileOrderなどの新しいサービスを提供の可能性が出てきたことや、フランチャイズなど新たな流通展開などの可能性があります。

Threat：脅威

スターバックスは大きく成長を続けてきましたが、市場がこのまま成長をし続けるとはわかりません。またコーヒーではない代替飲料が登場する可能性も常にあります。

その他に、乳製品・コーヒー豆などの原材料の価格高騰の可能性もあります。

コカ・コーラ

Strength：自社の強み

コカコーラの強みはなんと言っても、ブランド認知度とブランド浸透度です。

650言語以上、200カ国以上で展開されております。

また、コカコーラだけでないお茶、アクエリアスなど幅広い商品ラインナップを取り揃えていることも強みの一つです。

Weakness：自社の弱み

弱みとしては、コーラ以外の王道商品が少ないということが一つあります。

また、商品展開が増えすぎてしまった結果、新商品を開発しても店頭でのカニバリゼーションが起きてしまう可能性があります。

Opportunity：チャンスとなる外部要因

機会としては、オリンピックやワールドカップの海外スポンサーを行っていることから新しいプロモーション展開などができるというメリットがあります。また、それ以外に健康ブームなど新しい消費者トレンドがあります。

Threat：脅威

レッドブル、モンスターなどの栄養ドリンクなど新しい商品登場してくる可能性や、健康志向の影響などで逆に若い世代のコカコーラ離れが起きたりする可能性があります。

Apple

Strength：自社の強み

Appleの強みはなんと言っても、ブランド力です。Appleの商品と聞くだけで、シンプルでデザイン性が優れているというイメージが湧きます。

また、iPhoneやMacをもっているだけでクリエイティブなイメージがもてるなどユーザーまでもが特別なイメージが持てるほどブランドイメージが強いです。

Weakness：自社の弱み

一方、Appleの弱みは価格帯が高いことです。例えば、パソコンにしても最低4万円程度で買える中で、MacBookは10万円近くします。

また、スマートフォンでも1万円程度で買える機種もある中でiPhoneは10万円近くします。

Appleの商品は、高価格ということでブランド価値を保つ一方、ユーザー層を制限しているというデメリットがあります。

Opportunity：チャンスとなる外部要因

Appleのチャンスは、AIやマシンラーニングの技術発展やウェアラブルデバイスなどの新たな市場機会となりうる市場が広がってきていることやビーツや任天堂など多くの企業とのコラボレショーンなどがあります。

Threat：脅威

Appleの脅威は、中国系企業新興企業などの出現やAmazonやGoogleなどのサービスの拡大により、自社のサービス領域への侵食が起きていることがあります。

また、デザインがシンプルなため、簡単に偽物商品が作れてしまうという問題もあります。

SAI

アメリカはスタンフォードでシナプスの可塑性と回路制御について研究してましたが、ある日より目が覚め、日本でグロースマーケターとして活動しています。辛いものが好き。好きなアーティストはHEIZE。グロースマーケ界隈でラボを設立することが直近の目標。グロースハッカー、マーケターの同志よ~集まれ~~~。Twitterはこちら。

この記事のまとめ

プロモーションとは、マーケティング戦略プロセスの4P分析の一部です。プロモーションの目的は、顧客に消費者の認知率を高めたり、購買意欲を高めることです。具体的な目的例としては下記のようなものがあります。

• 新商品の認知拡大
• ブランドイメージ形成
• 競合商品との優位性を提示
• 潜在顧客の購買促進

また、プロモーションの手法は大きく5つの種類があります。

• 広告宣伝
• 広報活動
• 販売促進活動
• 人的販売
• 口コミ／SNS

プロモーション戦略を作る際のポイントは大きく4点です。

• STP分析の明確さ、整合性
• マーケティング・ミックスの一貫性
• ターゲットに合わせたメッセージ
• カスタマージャーニーで最適な手法の検討

マーケティングとプロモーションの関係について

プロモーションとは、マーケティングのプロセスの中の1つです。ここで、マーケティングとは何か、プロモーションとはなにかの定義をご紹介します。

マーケティングとは？

マーケティングによって様々な定義がありますが、すべての定義に共通していえることは、「売れる（儲かる）仕組みを作る」ためのプロセスということです。

市場調査やプロモーションなどどれか一つの要素だけでなく、商品開発、流通やプロモーションを組み合わせ、顧客のニーズに答え、利益が上がる仕組みを作り上げるためのプロセスすべてをさします。

マーケティングについて詳しく知りたい方は下記の記事をご確認ください。

プロモーションはマーケティング戦略の1つの要素

上述したようにマーケティングは様々な要素の組み合わせで利益がでる仕組みを作ることであり、プロモーションはマーケティング戦略を構成する、4P分析の1つです。

4PはPrice（価格）、Place（流通）、Product（商品）Promotion（プロモーション）の頭文字からきており、基本戦略を具体的にするマーケティング・ミックスのプロセスです。

4Pに関して詳しく知りたい方はこちらの記事を是非ご参考にしてください。

プロモーションの目的とは？

どれだけいいプロダクトを開発し、販売したとしても、消費者に知ってもらったり、購買したいと思われなければ意味がありません。企業はプロモーションを通してプロダクトを消費者に認知してもらうことや、興味関心を抱かせたり、購入へ喚起させていくことを狙います。プロモーションの具体的な目的としては下記のようなものがあります。

• 新商品の認知拡大
• ブランドイメージ形成
• 競合商品との優位性を提示
• 潜在顧客の購買促進

プロモーションの種類について（プロモーションミックス）

プロモーションの種類は、広告宣伝、販売促進、広報活動、人的販売、口コミ・SNSの5つにわかれます。チャネルや顧客により、効果的なプロモーションの種類が違うため、それぞれの特徴をしっかり理解した上で使い分けたり、最適な組み合わせを考える事が重要です。

広告宣伝

広告宣伝とは、TVCM、雑誌、新聞広告、最近はバナー広告、YouTube広告など、広告費を投下するような活動を指します。 

広告宣伝の特徴は、大きく3点があります。1点目はテレビや新聞などのマス媒体を活用するため、多くのターゲットに拡散しやすいということがあります。

2点目は、企業から情報を発信する形式のため、企業側が伝えたい内容を発信しやすく、ブランドイメージの形成に活用できることです。

また、近年デジタル広告が増えてきた結果、マスを対象にするだけでなく顧客一人一人にパーソナライズして配信する手法も増えてきています。

販売促進

販売促進活動とは、SP（Sales Promotion）活動とも呼ばれます。チラシ、クーポンや試供品、展示会など、広告宣伝とは違い、購買喚起に直接つながるような施策のことを指します。

現代において、プロダクトやサービスは多様化し、市場が飽和していることに伴って、消費者がそれらの情報を捌き切れなくなっているという問題があります。

その中で自社のプロダクトやサービスが埋もれないように、施策を行い、消費者に注目してもらうことで購買につなげることが必要なのです。

広報活動

広報活動とはPRとも呼ばれ、プロダクト・サービスや企業についての情報をテレビや新聞などのメディアに取り上げてもらうことで認知させたり、興味関心の獲得を図る活動です。例えば、新商品発表会やプレスリリースなどの手法があります。

広報活動は、メディアへの拡散に費用がかからないということや、テレビ、新聞などの第三者視点を通して情報が発信されるため消費者に信頼されやすいという特徴があります。

一方、企業が情報をコントロールできるわけではないため、思惑と違う形で情報が発信される場合があります。

人的販売

人的販売とは、営業など顧客との直接のやり取りで購買につなげる活動です。

対面やメール・電話など顧客と直接の対話をしながら課題を突きとめ、顧客それぞれに適した提案ができるという特徴があります。

口コミ・SNS

近年では、企業視点のみで作られたプロダクトやサービス、またそれに関する広告などがユーザーの共感性を欠いてしまった結果、顧客と濃密な関係が築けなくなり、リピーターの獲得数の低下やブランドロイヤリティの低下につながるという事例が増えてきています。

そんな中で、顧客によるプロダクトの評価や感想などの口コミや、企業と消費者との双方向のコミュニケーションができるSNSなど、顧客視点が担保されている情報が重宝される傾向にあります。

口コミ・SNSは、大きく予算を投下しなくても効果につながることがある一方で、ターゲットの文脈にあっていない情報であると炎上するリスクも孕んでいます。

また、近年企業からの情報提供であるということを隠して情報を発信するステルスマーケティングが問題になっています。

インフルエンサーに依頼した場合も企業からの依頼であることを隠してしまうと、ステルスマーケティングの一種と認識され、企業イメージを大きく毀損してしまいます。

プロモーション戦略を立てる際の4つのポイント

実際にプロモーション戦略を立てる際の4つのポイントをご紹介します。

STP分析でターゲットを明確にしておく&整合性を保つ

プロモーション戦略を検討するステップは、マーケティングの基本戦略を策定するためのSTP分析が終わった次のステップです。

STP分析で設定した基本戦略を元にプロモーションを含むマーケティングミックスを検討するため、基本戦略が明確でないと、ターゲットのイメージが曖昧になり、効果的なプロモーション戦略が検討出来ません。

プロモーションを検討する前は、STP分析を行い、基本戦略を構築するための準備をしましょう。

マーケティングミックスとの一貫性を保つ

ご紹介したように、プロモーション戦略は4P分析の一部です。商品の設計や流通戦略、価格などもプロモーションとともに検討します。

そのため、4Pそれぞれの視点が一貫性を保っていることが重要です。

例えば、商品の価格が高価格帯でプレミアムなイメージをつけようとしているのに、プロモーションではチラシで安売りをしているとします。

この施策には一貫性がなく、消費者のブランドイメージがちぐはぐになってしまう危険性があります。

ターゲットに合わせたメッセージを考える

3点目はターゲットにあわせたメッセージ設計をすることです。プロモーションは企業が顧客に直接コミュニケーションを行う手段です。

しかし、顧客に伝えるメッセージがずれていると効果がありません。例えば、若者向けに堅苦しいメッセージだと共感性を損なう可能性があります。

そのため、若者向けにはユーモラスでトレンディな文脈、専門家やtoBに向けてはフォーマルで信頼を感じる文脈など、ターゲットに合わせてメッセージを検討する必要があります。

4P分析はどうしても企業目線に依存してしまうため、顧客目線が抜けてしまう場合が多いです。そのため、顧客目線が担保された4C分析を活用し、マーケティング・ミックスを検討しましょう。

カスタマージャーニーを描いて最適な手法を選択する

商品を認知し、興味関心をいだき、商品について検索をして、他の商品と比較した上で購入するなど、顧客は購買までに様々なステップを踏みます。

プロモーションを検討する上で、顧客がどのような動態変容を起こし、そのときにどのようなことを求めているのかを整理するカスタマージャーニーが有効です。

マーケティングプロモーションの成功事例：スターバックスの上質な顧客体験

最後のマーケティング・プロモーションの成功事例であるスターバックスをご紹介します。

スターバックスは広告宣伝をせずに、口コミなどを活用して成功しました。

スターバックスが日本に進出する際、喫茶店やフードコートのコーヒーなどすでにコーヒーが飲める場所が多く存在していました。このような他のお店との差別化をするために、力を入れたのが体験価値です。

店内をサードプレイスと定義し、コーヒーが楽しめ、落ち着ける新たな空間として演出した結果、スターバックスブランドが形成され、顧客が良質な口コミや写真をSNSに投稿するようになった。

また、その後もWifiの導入や試食のサービスなど顧客体験の向上を継続して行ったり、SNSを活用した新たなコミュニケーションを行うことにより、ビジネスをさらに拡大させています。

SAI

アメリカはスタンフォードでシナプスの可塑性と回路制御について研究してましたが、ある日より目が覚め、日本でグロースマーケターとして活動しています。辛いものが好き。好きなアーティストはHEIZE。グロースマーケ界隈でラボを設立することが直近の目標。グロースハッカー、マーケターの同志よ~集まれ~~~。Twitterはこちら。

自社のブランドのイメージを顧客に浸透させたい、競合とぶつかって成長曲線が鈍化した、このようなときに再定義したいマーケティング・ポジショニング。

本記事では、他社との関係の中で、自社の価値をどのように置けばいいのか、というポジショニングの方法論を、ポジションマップの作り方、成功事例を含めて網羅的にまとめています。

この記事のまとめ

マーケティング・ポジショニングとは、自社商品のユニークなポジションを確立して、そのイメージを顧客に認知させることです。

この分析には、ポジショニングマップ(パーセプションマップ)を活用します。これは、購買決定要因(KBF)を軸にした2軸のチャートを作り自社と競合との関係をマップ化したものです。

ビジネスのポジショニングは、一朝一夕で構築できるものではありません。マーケティング戦略全体で分析・調査を積み重ねて、ポジショニングを確立していく必要があります。

本記事では、ポジションマップの作り方からポイント、事例までひとつひとつ解説していきます。それでは、マーケティングにおけるポジショニングの定義からみていきましょう。

マーケティングのポジショニングとは？

マーケティングポジショニングとは、製品やサービスにおいて他社にはない独自のポジションを確立して、そのブランドイメージを顧客に浸透させることを指します。　例えば、

• 安くて早い食事を提供してくれるマクドナルド
• ステータスシンボルであるAudiやメルセデスベンツ
• ユーザフレンドリーな製品を提供するAppleやマイクロソフト
• 高級品質のコーヒーと非日常的な空間を提供するスターバックス

このような有名ブランドについては、名前を聞けば、誰でもどんな価値を提供してくれるのかが思い浮かびますよね。成功している会社は、ポジショニングが定義されブランディングを徹底しているため、顧客にどんな価値を提供しているのかを誰でも知っています。

マーケティング戦略では、定義した自社のポジションを実際にどうやって顧客に認知させるか、というところまでを含めて、「ポジショニング」としています。

顧客が他社の製品でなく自社のものを手に取ってもらうために、顧客の頭の中に自社のブランドや製品のイメージを確立するプロセスこそがこのマーケティングポジショニングです。

ポジショニングの重要性

上の例のように、よいポジショニング戦略をとることができれば、どんなに競争の激しい業界でも、シェアをとり安定した売れ行きや収益性を得られることが知られています。

アメリカの経営学者でマーケティング論の権威、フィリップ・コトラーは、1994年にSTP分析というマーケティング戦略の基本的なフレームワークを提唱しました。

このSTP分析は、「セグメンテーション(Segmentation)」「ターゲティング(Targeting)」「ポジショニング(Positioning)」の頭文字を示しており、現代のマーケティング戦略を考える際に、一番利用されている分析方法の一つです。

STP分析では、市場の細分化 (=「セグメンテーション」)、顧客の選定(=「ターゲティング」)を経て、狙っていく市場・顧客層を絞り込みます。この次に続くのが、ポジショニングで、どのような価値を提供して競合と差別化を図るのかを定義することになります。

その業界の中でのビジネスのポジショニングは、一朝一夕で構築できるものではありません。

このポジショニングで定義した、自社の提供価値やポジションは、そのまま次のステップである、4P分析や4C分析などのマーケティングミックスに使われ、最終的には、その製品設計や広告戦略、その他プロモーションなどに広く影響していきます。

マーケティング戦略全体を通して、細かい分析と地道なコミットメントを積み重ね、時間をかけてポジショニングを確立していくことになります。

ポジショニングマップ（パーセプションマップ）の作り方

ここでは、4ステップでポジショニングマップ（パーセプションマップ）を作る方法論を公開します。

ポジショニングマップとは、商品やサービスの提供価値を、縦軸と横軸に設定して、自社と競合他社を一目で比べられるような4象限のマトリクス図として表現したものです。

ポジショニングマップの完成度を高めることで、自社のポジションを明確に定義できるようになります。

STEP1：マップの軸となる購買決定要因(KBF)をブレスト

まず、ポジショニングマップの縦軸と横軸にするパラメータである購買決定要因(KBF)をブレインストーミングして、網羅的にあぶり出します。

購買決定要因(KBF)とは、「Key Buying Factor」の略で、顧客が商品・サービスの購買を決定する際に参考にする要因のことです。以下、具体例です。

1. 金銭的軸　：安い、高い
2. 機能的軸　：簡単、早い、複雑
3. 感情的軸　：楽しい、爽快
4. 精神的軸　：革新的、自由
5. 外見的軸　：かっこいい、モダン、スタイリッシュ
6. ステータス的軸　：権威性、希少性

顧客は、自社と他社の商品を見比べたときに、何の要素を決め手にして購入するでしょうか？これらを抜けもれなく列挙することで、商品・サービスのニーズをあらゆる角度から分析します。

STEP2：自社のターゲットがどのKBFを重視しているかを選定する

ここでは、ターゲットとする顧客が、先ほど列挙したKBFのうち、どの要素を重視しているのかを考えます。会社のひとりよがりなイメージで誤ったKBFを導かなようにするため、ターゲットの調査・分析が欠かせません。

顧客目線に立ち、実際に購買するときに検討するであろう要素を客観的なデータや調査に基づいて選定する必要があります。ここで選定したKBFが、「ポジショニングマップの縦軸と横軸」の候補になっていきます。

STEP3：選定したKBFを競合と比較する

そのKBFを評価対象として、自社と他社の商品・サービスを比較していきましょう。

例えば、「A社を1とするなら、B社は5」といったように相対的な点数でも構わないので、価値を点数化し、これを表にまとめると効果的です。この点数は、「ポジショニングマップ上の座標」になります。

STEP4：軸を決定し、4象限で表現してみる

実際にポジションをマッピングしてみます。軸を変えてマッピングするとマップの形相が大きく変わるはずです。どの軸を設定すれば、競合とポジションがかぶらないでしょうか。そのポジションが競合にもないユニークな価値だといえます。

ターゲットが重視している軸を優先して軸を決めるべきですが、もしよい軸の組み合わせがなければ、

• 見落としているKBF(軸)はないか
• ターゲットが競合と完全に重なっていないか
• そもそも自社の商品・サービスがありきたりになっていないか

このようなことを再度検討しましょう。場合によっては、マーケティング戦略を根本から見直す必要が出てくることもあります。

このマッピングによって自社の商品・サービスのポジションを、他社との比較の中で視覚的に表現することができます。このマップを洗練させることで、自社の商品・サービスに求められている価値を定義します。

ポジショニングマップ作成の注意点

「顧客視点」を持ち合わせること

「顧客は自社製品をこうやって考えるに違いない」、失敗するビジネスではこのような主観的な認識に強いバイアスがかかり、顧客の認識とのギャップが生じていることがほとんどです。

例えば、すこし前のモバイルPCでは、「CPU速度=大きな購買決定要因」でした。しかし、近年では、高価なPCを買わなくとも、十分に高速なCPUを搭載したPCが手に入るようになり、顧客は「CPU速度」よりも「バッテリーの持ち(消費電力)」を重視するユーザーが増えています。

• 顧客の実際の購買データ
• 市場や競合の分析
• 顧客のアンケート

などの定量・定性データに基づいて、顧客のニーズやウォンツを徹底的に分析し、購買行動の急速な変化に置いていかれないように、「顧客視点」をマップに反映させるようにしましょう。

ターゲットについて深く理解し、軸の「重み」を考える

ターゲットとする顧客が、自社と他社の商品のどちらを購入しようか迷っているときに最終的に何を基準に優れていると判断して購入するのでしょうか。こういったKBFの選定には、時間をかけて深く理解すべきです。

また、KBFの中には、例えば、その要素が少し変わるとターゲットの購買行動が大きく変わるなどの支配因子が含まれていることがあります。逆に、全く優先度の低いKBFもいくらでも挙げることができてしまいます。

そういった、軸の選択にも優先度があることを考慮に入れて、軸自体にも点数をつけて「重み」づけするようにしましょう。

相関の高い軸はマッピングに採用しないこと

よく、「価格」と「品質」を軸にとる人がいますが、「価格が高いと品質が高い」とった相関の関係を持った2軸でプロットすると、すべての商品・サービスが右肩上がりの直線上にのってしまいます。これでは、「価格」や「品質」を1軸にとったときと実質的にポジションは変わらず、2軸の意味がなくなってしまいます。

せっかく多次元の軸をとってポジショニングを定義するのですから、相関の高い軸は避けるようにしましょう。

常に変化し続ける市場環境では、定期的に検証することが重要

どのマーケティング戦略にもいえることですが、戦略は必要に応じて市場変化に適応できるように変えていかなければなりません。数年前の業界地図が数年後には過去のものになっている時代です。

自社のおかれている環境や、市場・消費者の変化、社会的な変化などがあれば、その都度、定期的に以下の項目を検証するようにしましょう。

• 競合と今でも差別化できているか
• ユーザーのニーズや価値観に変化はないか
• 顧客のニーズが本当にあるのか
• 市場ボリュームを把握できているか
• 市場の一般的なKBF(購買決定要因)は何か
• 自社製品をどのように認識してもらうか

ポジショニングを成功させるコツ

顧客視点と企業視点の両方を活用する

まったく他社にない技術を持っている、それは素晴らしい独自性です。しかし、「我々にしか作れない技術力」といった、企業側のユニークな価値だけを軸にとってしまうと、市場の共感性を失い顧客が離れていってしまいます。

常にこの2つは頭に入れて、企業視点だけではなく、必ず顧客視点が関わってくる軸も設定するようにしましょう。

企業理念やポリシーとポジショニングに整合性があるか

企業理念やポリシーは、言うなれば、企業自体のポジショニングです。企業と商品のポジショニングに矛盾があると、企業と商品両方のブランドに傷かついてしまいます。基本的には、企業理念やポリシーとポジショニングは、整合性を持たせるようにしましょう。

マーケティング・プロセスの一環として用いると効果的

先ほども少し触れましたが、ポジショニングはマーケティングプロセスの一環として用いられることが多いです。

マーケティング・プロセスとは、マーケティング戦略を立案してから実行するまでの一連の流れのことを指します。

主に、5つのプロセスに分けられます。

1. マーケティングのマクロ環境分析(PEST分析)
2. ミクロ環境分析(3C分析とSWOT分析)
3. マーケティング基本戦略(STP分析：セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニング)
4. マーケティングミックス(4P分析・4C分析)
5. マーケティング戦略の実行・評価(戦略実行・評価⇄戦略の修正・再実行)

顧客や市場を定義しないと、ポジショニングは決まりません。そのため、まずはこのプロセスにしたがって市場・顧客の「分析」「絞り込み」をして、セグメンテーションや、ターゲットが定義できてからポジショニングを考えます。

また、ポジショニングは、次に続くマーケティングミックスと密接に関わってきます。マーケティングミックスは、企業が立案した戦略を、商品企画や広告、営業などの実際の行動にスムーズに落とし込むプロセスです。

マーケティング戦略全体を通して、細かい分析と地道なコミットメントを積み重ね、時間をかけてポジショニングを確立します。

マーケティングの戦略策定のプロセスに関する詳細な解説については、以下の記事をご覧ください。

ポジショニングの3つの事例を紹介

ポジショニングの事例を3つ紹介します。

コーラ戦争

コカコーラは、ご存知の通り最も歴史の長い飲料業界のリーディングカンパニーで、当時から世界的にブランドが浸透していました。

そこでペプシは、コカコーラの歴史と伝統を逆手に取って、若い世代にターゲットを絞ることにしました。マイケル・ジャクソンなどの超有名アーティストを広告に起用する戦略をとることで、「最先端」「革新的」「若さ」などのブランドを訴求したのです。

80年代から90年代にかけて、コカコーラとペプシの間で広告での宣伝が過熱しました。

その結果、ペプシの「若い世代向けの新しいコーラ」というポジショニング戦略が成功し、一時ペプシが市場シェア首位を獲得するという現象がおきました。コーラ戦争と呼ばれている有名な事例です。

ファストファッション

時代の影響を強く受けやすい、ファッションの業界ですが、それぞれの企業で印象がわかれ、細かく棲み分けがされています。

デザイン性では、ZARAとH&Mがトレンドによってデザインが決まっているトレンドファッションと呼ばれるポジションをとります。価格帯が異なり、H&Mの方が比較的ユーザー層が若い傾向にあります。

ユニクロは、安価で、トレンドに大きく依存しないベーシックなデザインです。シンプルで、多くのファッションとも合わせやすいと広く認知されているため、老若男女幅広い層から支持されています。

シーブリーズ

資生堂が展開するシーブリーズは、ポジショニングを大きく転換(リポジショニング)したことで売上を8倍に伸ばした商品ブランドです。

1902年にアメリカで誕生し、1970年代より日本でも資生堂が展開していたシーブリーズですが、20~30代の男性をターゲットに、「海」「夏」を意識させるブランディングを実施して1980年代に大ヒットを記録しました。

しかし、ブランドが高齢化するとともに、海にいく人が減り、日焼けを避けるというニーズが広まるに連れて、時代遅れのブランドとなって低迷したのです。

そこで資生堂は、ターゲットを10代に変えて、日常シーンでの使用を訴求することにしました。このように、築き上げたポジショニングを見直し、競合と別の戦略をとるリ・ポジショニングが功を奏し、現在まで学生に広く認知され大ヒットを収めています。

Amon

主にマーケティング関連の記事執筆を担当しています。元々は九州大学にて人工生命を創る研究をしてました。infohubのビジョンに共感し、ジョインさせていただきました。

この記事のまとめ

ターゲティングとは、市場の中から狙う顧客を設定することです。ターゲティングを行うことで、限りある資源で利益の最大化をすることを狙います。ターゲティングは、STP分析の一部であり、セグメンテーションの後に行うステップです。

ターゲティングを行うときの考えるポイントは下記の4つです。

・LTVを高める軸
・ROI（費用対効果）を高める軸
・支配戦略を考慮する軸
・環境要因・参入障壁を考慮する軸

また、効果的なターゲティングを行うときのフレームワークが6Rです。

　・有効な市場規模（Realistic Scale）
　・競合状況（Rival）
　・成長性（Rate of Growth）
　・波及効果（Ripple Effect）
　・到達可能性（Reach）
　・測定可能性（Response）

ターゲティングを行うときの注意点は、ターゲットを広く設定しすぎないことです。ターゲットを広く設定しすぎると、施策の精度が低くなったり、ブランドのメッセージが伝わらないという問題が起きます。

ターゲティングとは？

ターゲティングとは、市場の中から自社が狙う顧客を設定することで効率的なマーケティングを行うことです。全方位に資源を投資するのではなく、限りある資源をどこに投資するのかを決めることで、利益の最大化を狙うものです。

なぜ、マーケティングではターゲティングが重要なのか？

日本では第2次世界対戦以降のバブル時代まで、大量生産・大量消費の時代とも呼ばれ、商品を適正な価格で提供すれば売れていました。

そのため、マーケティングもターゲットを絞らないマス・マーケティングが主流でした。しかし、インターネットやSNSの普及に伴い、消費者の価値観が多様化そこで重要と言われたのがターゲティングです。

ターゲティングの設定は、STP分析を行うタイミングでする

ターゲティングはSTP分析の一部です。STP分析とは、セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニングという自社が市場でどのように戦っていくのかを設定するフレームワークです。

セグメンテーション

セグメンテーションとは、性・年齢やライフスタイルなど顧客の性質により市場を細分化することです。セグメンテーションはマーケティング戦略に大きく影響するため慎重に行う必要があります。

ターゲティング

セグメンテーションで細分化した市場の中から、どの層をターゲットとして狙っていくのを決めるのがターゲティングです。市場規模や競合状況などを元に自社にとって最も適切な市場を選びます。

ポジショニング

ポジショニングとは、ターゲティングした市場の中で自社の立ち位置を明確にすることです。競合の立ち位置や自社の強みなどを検討した上で行います。よくある手法としては、縦軸横軸を設定して競合含めたマッピングを行うというものです。

ターゲティング設定の軸

ご紹介したように、ターゲティングは絞り込むことで資源を集中させることが出来ます。その際、どのようにターゲティングを絞り込むべきなのでしょうか。

LTVを高める軸

1つ目の軸は、顧客のLTVを重視する方法です。ターゲットを規定すると、販売機会が減ると考える人もいるかと思います。しかし、売上はターゲットリーチだけでなく、トライアル購入、リピート購入があったうえで成立します。

広く浅くターゲットを狙い、トライアル購入を促進するのではなく、狭く深くターゲットを狙い、リピート購入を促進するなど顧客のLTVを高めることで売上を狙うという方法もあります。

ROIを高める軸

2つ目の軸は、ROIを高められるかということです。

マーケティングの目的は利益を上げることです。利益を上げるためには、売上を上げながら、コストを下げることが必要になります。

つまり、施策の効果を最大化ということと、コストの最小化という効率化の両方の側面を検討することです。

ターゲットを規定する上でも、少ない資源で最も利益をあげられるのかが一つのポイントになります。例えば、長期的にファンになってくれそうな顧客を選ぶなどは効果的な選択肢と言えるでしょう。

支配戦略を考慮する軸

3つ目の軸は支配戦略が取れるのか否かです。

どのような市場であったとしても競合は存在します。そこで注意すべきなのは、例えば資金のある大手競合と同じ、「20代男性」という顧客層を狙っていた場合、マーケティング予算の関係上、負けてしまいビジネスの勝負にならないかもしれません。

そこで、ターゲティングを「20代　男性　目標がダイエット」と更に絞り込むことで、その顧客に対して最も予算を費やすことができ、市場支配を有利に進めることが期待できます。

競合の立ち位置も含めて検討し、自社が有利に立てることもターゲティングを行う上で重要な視点です。

環境要因・参入障壁を考慮する軸

最後は環境要因や参入障壁を考慮することです。

例えば、環境要因としては、ターゲティング候補となるセグメントの政治的環境、経済的環境、社会的環境、技術的環境など各環境要因の観点を考慮する必要があります。

また、参入に必要な資金等の障壁などの参入障壁も確認することも重要になります。

効果的なターゲティングを設定するための「6R」

効果的なターゲティングを設定するためのチェックポイントとなるのが「6R」というフレームワークです。6Rは、Realistic Scale・Rival・Rate of Growth・Ripple Effect・Reach・Responseの6つの頭文字から構成されます。

有効な市場規模（Realistic Scale）：十分な市場規模があること

どれだけプロダクトが良質でターゲットが理想的でも、市場規模が十分でなければ売上がたちません。事業の維持に十分な利益を上がられるかを確認しましょう。

競合状況（Rival）：強い競合ブランドが存在しないか

市場において強い競合がいるとそれだけマーケティングは難しくなります。大手などの強い競合がいないかを確認しましょう。

競合分析に有効なのが3C分析です。詳しく知りたい方はこちらもお読みください。

成長性（Rate of Growth）：これから成長の見込めるマーケットか

市場規模が現在小さくても、今後大きくなる可能性があります。例えば、日本ではシニア市場、共働き市場などが今後大きく成長すると思われます。将来の市場成長性も意識しましょう。

波及効果（Ripple Effect）：口コミによる波及が見込めるターゲットか

ターゲティングを行う際に、波及効果も見込みましょう。

波及効果がある顧客に利用してもらうと、その後自社でマーケティングを行わなくても口コミなどで波及し商品が広がっていく可能性があります。

到達可能性（Reach）：チャネルやメディアを通じて到達可能か

いくら市場が魅力的で最適な顧客だったとしても、コミュニケーションやリーチが出来なければ意味がありません。

測定可能性（Response）：アクションに対する効果が測定可能か

最後は測定可能性です。マーケティングは一回でうまく結果が出ることが少ないです。結果につなげるためには、常に施策を見直し、調節する必要があります。

施策を実施したらどれくらいの効果があったのか、顧客のリアクションをトラッキングできる環境があるかを確しましょう。

よくあるターゲティングのミス-ターゲットが広すぎる

ターゲティングでよくあるミスは、ターゲットをオールターゲットと設定したり、「10代」など広すぎるターゲットに設定したりすることです。これらは、ROIが悪くなるということに繋がります。

ターゲットが広すぎることを回避すべき理由

例えば、オールターゲットと設定してしまうと、組織の中で狙っているターゲット像が共有しづらくなり、部署ごとに行う施策がまとまりがなくなってしまうということがあります。

その結果、狙っている結果につながらなかったり、ブランドイメージもバラバラのものになってしまうという問題が発生してしまい、最終的にROIが悪くなってしまいます。

そのため、ターゲットを明確に絞ることを意識しましょう。

ターゲティングの3つの成功事例

最後にターゲティングの成功事例をご紹介します。

スターバックス

現在誰でも利用するようになったスターバックスですが、日本進出のタイミングでは都市圏のビジネスマンをターゲットとしていました。

スターバックス進出前、ビジネスマンがコーヒーを読みながら、調べごとや考え事をゆっくりできる場所といえば、ホテルのラウンジでした。

しかし、ホテルのラウンジは値段が高く、日常で利用するにはハードルが高かったのです。また、コーヒーが安く飲めるフードコードではゆっくり出来ないという難点がありました。

そこでスターバックスはフードコートのように騒がしくなく、ゆっくり過ごせるお店とサードプレイスというコンセプトで、ビジネスマン向けにコミュニケーションすることで成功を収めました。

リクナビ（リクルート）

リクナビを利用したことがある方も多いかと思います。リクナビはリクルートが提供する就職支援サイトです。就活生と企業というターゲットをつなげるプラットフォームとなることで大きく成功しました。

企業のことを調べたいと思う学生をターゲットにすることで、今までにない市場を創出したことが成功の要因です。

すき家

最後の例はすき家です。牛丼といえば、吉野家や松屋ですが、すき家はターゲットを他の競合と差別化することで大きく成功した事例です。

牛丼といえば、男性の食べ物というイメージが強いと思いと思います。このようなイメージに合わせ、吉野家や松屋は時間がないブルーワーカーやビジネスマンをターゲットとし、都心の駅近の立地での出店やガッツリ食べれるメニューなどを展開していました。

しかし、すき家は今までのイメージの差別化を狙うために、ターゲットを「郊外のファミリー層」と設定しました。この設定に合わせたマーケティング施策が成功することになります。

例えば、出店計画では地代が安い郊外で店舗数を増やし、競合と比べても大幅に店舗数を増やすことでブランド認知度を高めました。

また、TVCMでファミリーで楽しめるというイメージを展開するとともに、女性向けのメニューやおもちゃ付き子供向けメニューなど、家族で訪れても楽しめる環境作りに成功しています。

SAI

アメリカはスタンフォードでシナプスの可塑性と回路制御について研究してましたが、ある日より目が覚め、日本でグロースマーケターとして活動しています。辛いものが好き。好きなアーティストはHEIZE。グロースマーケ界隈でラボを設立することが直近の目標。グロースハッカー、マーケターの同志よ~集まれ~~~。Twitterはこちら。

この記事のまとめ

セグメンテーションとは、ターゲティングを行うために「市場や消費者を一定の塊（セグメント）に分類する」ことであり、STP分析の一部です。

これににより、資源を集中させる事ができ、マーケティング効果を高めたり、新たなニースを発掘したりすることが出来ます。

セグメンテーションの方法は、行動変数・地理的変数・人口動態変数・心理変数・ファーモグラフィック変数の5つです。さらに、このセグメンテーションは、DIASSという5つのポイントの略称を意識するとより効果的になります。

　・区別可能なのか（Differentiable）
　・識別可能なのか（Identifiable）
　・到達可能なのか（Accessible）
　・ボリュームが十分なのか（Substantial）
　・安定しているのか（Stable）

セグメンテーションを行う上で、セグメントを細かくしすぎたり、一つのセグメントに固執しすぎたり、市場が変化していることを忘れてしまうことで失敗に繋がります。

5つのポイントと失敗につながる点を意識することで効果的なマーケティングを行いましょう。

セグメンテーションとは？

セグメンテーションとは、「市場や消費者を一定の塊（セグメント）に分類すること」です。つまり、居住地、性別、年齢、ライフスタイルなどの指標で市場を細分化することです。

なぜ、マーケティングではセグメンテーションが重要なのか？

以前のマーケティングは、商品を大量生産し、マスメディアを使って消費者に向かってコミュニケーションを行い、販売するというマス・マーケティングが主流でした。

しかし、消費者の価値観が変化し、多様化していく中で、万人を対象にしたマーケティングでは効果を十分に発揮できなくなりました。

そこで、重要となったのがセグメンテーションです。市場を細分化することで、自社のターゲットを絞り込み、資源を集中させることで効果効率的なマーケティングが行えます。

活用するタイミングは「市場環境の調査」が終わってから

セグメンテーションは、STP分析の一環であり、実施するタイミングは市場環境の調査が終了してからです。

市場環境の調査で自社がエントリーする競合環境や顧客に関して理解した上で、自社の戦略を規定していきます。

STP分析の一環として機能させることが重要

上述したように、セグメンテーションはSTP分析の一環です。STP分析は、「セグメンテーション」、「ターゲティング」、「ポジショニング」の3ステップにわかれております。最初のステップのセグメンテーションを行ったうえで、それに基づきターゲティング、ポジショニングを行うことが重要です。

セグメンテーションは大きく5つに分類される

それでは具体的にセグメンテーションの種類に関してご紹介します。セグメンテーションは、大きく地理的変数、人口動態変数、心理的変数、行動変数、ファーモグラフィック変数の5つに分かれます。

地理的変数

地理的変数とは、地理的な要因で分類するものです。
分類の指標としては、

• 　国
• 　都市の規模
• 　経済発展度合い
• 　文化
• 　宗教
• 　気候

などがあります。例えば日本では、関東と関西では好む味が異なるといわれていたり、グローバルの場合、宗教によって牛を食べないなど地域によって大きく特性が異なります。

人口動態変数

人口動態変数とは、デモグラフィック変数とも呼ばれ、人の属性などで分類するものです。
例えば、

• 　性別
• 　年齢
• 　家族構成
• 　職業
• 　年収

などがあります。30代男性や20代女性等の性別・年齢など多くの企業が最も一般的に活用しているセグメンテーションです。

分類のしやすさなどのメリットがある一方、近年価値観の多様化などに伴い人口動態による分類だけでは効果が限定的という懸念もあります。

心理的変数

心理的変数とは、消費者のライフスタイルや価値観により分類を行うセグメンテーションです。例えば、下記のような分類方法があります。

• 　ライフスタイル：インドア派 or アウトドア　など
• 　価値観：高級志向 or 機能志向など

人口統計資料などに基づいた把握はできず、実際の市場規模を認識することが難しいです。

そのため、市場調査や顧客の行動データをもとにしたクラスター分析を行うなどして得ることが多いです。

行動変数

行動変数とは、サービスの利用頻度や購買行動などを軸に分類を行うものです。例えば、

• 　購買頻度：ヘビー、ライト
• 　購買経路：店舗で購入するか、ECサイトで購入するか
• 　使用目的：日常用、休日用

です。顧客の行動を分析することにより、顧客に合わせたコミュニケーションを取ることが可能です。

また、ヘビーユーザーのサービスやプロダクトの利用方法を調べる中で、企業が思いつかなかった使い方を発見できた場合、ライトユーザーの獲得に応用することも可能です。

ファーモグラフィック変数

ファーモグラフィック変数とは、BtoBマーケティングや投資などの特に用いる分類法です。例えば、下記のような分類方法があります。

• 　業績
• 　従業員数
• 　業種
• 　組織体制（株式会社か、非営利団体かなど）

ファーモグラフィック変数はふさわしい投資対象を探す際に有効です。

効果的なセグメンテーションを行うためのDIASS(ディアス)

セグメンテーションを行う上で正しくセグメンテーションが行われているのかを判断する必要があります。そのときの基準がDIASSという指標です。

Differentiable-区別可能であること

1点目は、区別可能かということです。セグメンテーションを行うことで避けるべきなのがセグメントに同じ人がかぶっていることです。セグメントが別のセグメントと明らかに異なるニーズを持っているかを認識しましょう。

Identifiable-識別可能であること

2点目は識別可能であることです。セグメント内の消費者のデモグラフィックや購買行動、使用状況など、顧客の特性を測定、認識できる単位であることを確認しましょう。

Accessible-到達可能であること

3点目は到達可能かです。セグメントを設定してもコミュニケーション出来なかったり、購入できなかったら意味がありません。設定したセグメントに何かしらのコミュニケーションチャネルや流通チャネルなどを活用してその顧客に効果的に到達できるのかを確認しましょう。

Substantial-十分なボリュームがあること

4点目は、ボリュームが十分にあることです。

セグメンテーションによくある失敗として、自社に合ったセグメントを求め、市場を細分化しすぎた結果セグメントのボリュームが小さく、大きな利益を得ることができないケースがあります。

そのため、利益を大きくするためには、ある程度のボリュームが期待できるセグメントであることをしっかり確認しましょう。

Stable-安定していること

最後は、セグメントが安定しているかということです。マーケティング戦略が成功するには一定の期間セグメントが安定していることが望ましいです。

セグメントはトレンドや新たなサービスが登場するなどの市場の様々な環境要因で常に変化する可能性があります。特に、ライフスタイルやグローバルマーケット向けにセグメントする場合は注意しましょう。

よくあるセグメンテーションのミス

セグメンテーションのポイントについてご紹介してまいりましたが、ここでセグメンテーションを行う時によく起きる失敗をご紹介します。

失敗も理解し、効果的なセグメンテーションを行いましょう。

セグメントを細かくし過ぎてしまう

上述したように、十分な利益を獲得するためには十分なボリュームがあることが望ましいです。

しかし、自社が理想としているターゲットを求めてセグメントを細かくしすぎてしまった結果、CPAは目標通りだが利益が見込めないということがあります。そのため、セグメントはある程度ボリュームがあることを確認しましょう。

一つのセグメントに固執してしまう

マーケティング戦略やセグメントを一度決めたらそれに固執してしまうことは失敗に繋がります。マーケティング戦略は一発で成功することは稀です。

そのため、ROIが合わなくなったり、戦略が機能していないときは状況を変える必要があります。例えば、別のセグメントを検討するなど最適な戦略にアジャストしていきましょう。

戦略を検討する際は、常にROIなど定量的目標を意識することが重要です。

セグメントは市場と共に変化していることを忘れてしまう

市場や消費者は常に変化しています。新たなテクノロジーの登場や新型コロナウィルスの流行などの社会的変化などによりライフスタイル、価値観が突然変わる可能性もあります。

しかし、このような前提を忘れて、常に同じセグメントに固執していると失敗に繋がります。市場の変化に合わせて、常にセグメントをアップデート、再検討することを意識しましょう。

セグメンテーションを行う5つのメリット

最後になぜ、セグメンテーションを行うべきなのか、セグメンテーションのメリットをご紹介します。

効果的なマーケティング施策が設計できる

最も大きなメリットは、より効果的なマーケティング戦略の立案、施策の設計ができるということです。消費者のニーズ、生活スタイルなどを理解することでより効果的な施策の設計ができます。

効率的なROIを実現する

2点目は、効率的なROIを実現できるということです。セグメンテーションをせずにコミュニケーションを行ってしまう無駄になってしまう場合も少なからずあります。例えば、20代向けにコミュニケーションをするよりも、東京住まい20代後半男性の方が予算を抑えてマーケティングすることが可能です。このように上手なセグメンテーションを行うと効率的なROIが実現できます。

ニッチな市場を特定できることも

セグメンテーションを行うことで、それまで想定していなかった市場が見つかることがあります。このようなニッチな市場を特定できることで新たなニーズの発掘や新商品開発などに活用できます。

リテンションやLTVを向上させる

顧客のニーズを適切に理解することで顧客のニーズに合うマーケティング施策を実施することが出来ます。それにより顧客のLTVを高めたり、リテンションを向上させることが期待されます。

良質なリードを獲得できる

セグメンテーションを行うことで顧客を絞り込め、正しい顧客に向けてコミュニケーションを行うことで顧客に認知され、より良質な見込み顧客を獲得することが出来ます。

SAI

アメリカはスタンフォードでシナプスの可塑性と回路制御について研究してましたが、ある日より目が覚め、日本でグロースマーケターとして活動しています。辛いものが好き。好きなアーティストはHEIZE。グロースマーケ界隈でラボを設立することが直近の目標。グロースハッカー、マーケターの同志よ~集まれ~~~。Twitterはこちら。